2014年6月29日 星期日

大學生教我的事: 學生來學校是「買體驗」,不是買知識!

學生來學校是「買體驗」,不是買知識!
還原理論,走出教室,將學習內容連結到實際的生活事務

今年首次教大一學生,一學期的「行銷管理」課程中,更深信教學是「教學相長」的過程。從19歲大學生身上,學到放下身段同理學生,才知道如何融入他們的經驗,將理論連結到生活實務,加入體驗,引發學習興趣。

剛開始不瞭解大一學生已經懂什麼,以及學生的特質與興趣,花了一些時間了解他們。也發現到講台到學生座位之間的身體距離,會變成師生之間的心理距離,當走下講台坐到學生身邊陪伴後,才能知其所知,知其所不知,知其特質,知其渴望,提出引發興趣與切合能力發展的學習內容。

換一群新的顧客(學生),會讓教學多年的自己更謙虛,重新學習顧客的經驗知識,再次檢視自己的教學理念與方法。

學生不是來學校買知識,是買「體驗」

很多老師對大學生上課睡覺、滑手機、學習意願低,感到無奈。這的確是部分事實,老師為什麼要繼續面對這樣的窘境? 是什麼原因讓學生不想上課? 

學生沒興趣的原因是老師講得內容和自己沒有關係? 老師講得內容太難,聽了也不會? 老師上課像念經課,很無趣? 還是同學都玩手機,我不加入會被排擠?

自己教行銷,都相信顧客不是買產品與服務,而是「買體驗」。那麼學生進教室上課不是買知識、吹冷氣,那要體驗什麼? 

先說什麼是體驗? 體驗是經驗、體悟、見聞,體驗程度與互動程度息息相關,我講你聽,單向互動的教學方式體驗程度較低;反之,人與人、人與情境、人與外在環境互動多的學習方式,體驗程度較高。

應用這個概念在教學,對於初學者與學習意願低的同學,先體驗、動手做,再提出概念、理論、知識的講解比較有效,當學生有興趣知道自己做得好不好,和別人比較的差異,才有意願想知道如何做得更好,有進一步學習的動機。

例如:行銷課程必學訂價策略,訂價是實現公司策略的手段,是面對市場競爭的重要武器,也是顧客心理和口袋之間的拔河賽。

在大一行銷管理課程訂價的單元中,設計「猜價格」活動,準備三種巧克力,請同學猜每一盒巧克力價格,巧克力包括:北海道限定芝麻口味巧克力,愛戀提拉米蘇巧克力,雷神巧克力。

先請同學仔細觀察巧克力包裝,接著一一品嚐,品嚐後請同學猜每一種巧克力的價格,接著邀請同學說明訂立價格的原因,在猜價格與討論過程中,講師再進一步提問與引導同學思考:
  • 巧克力比便當貴,為什麼人們還是喜歡去買? (藉此探討產品的消費意義,與消費意義和價格的關係)
  • 「限定」與「限量」對購買心理的影響?
  • 雷神巧克力爆紅的原因? 什麼因素讓你也想去買?
學生在體驗參與的過程中,被要求思考與表達意見,逐步跟著問題的引導,了解價格不只是付費的金額,是搭訕誘惑客戶的手段,是和競爭者區隔的界線,高價產品是代表身分地位的標籤,也是表達心意的媒介。

對於已經進到教室的同學,都還有機會改變,學習體驗能夠先引發興趣,帶動學習的目的。對學生而言,不管這個理論有多重要,或是未來工作一定會用到,學習內容如果沒有引發學生興趣,就不會有學習意願與繼續探索的動作。

還原理論,連結生活實際事務

科技大學的學習內容強調與實務連結,和大學老師的交流討論中發現,老師普遍認為理論知識很重要,不能因為重視實務而偏廢。深入討論發現老師認為的實務是指企業工作實務,反對將大學教育變成職業訓練,不應該將課程全面導向企業實務,學生在大學有很多面向的事物與經驗要去經驗。

很認同大學老師的教育理念,大學是引導青年探索外在大世界與內在小宇宙的學習環境,不是職業訓練中心。可以討論的是,學習內容與實務連結並不是非黑即白的選擇,實務不一定指向工作實務,可以是生活中可經驗學習的實際事務。多數理論都是從生活中萃取而來的概念,老師還原理論形成的原貌,帶學生進入生活情境中理解,將理論轉為生活經驗與實際事務的理解,引發學生好奇及探索的興趣。
例如:在行銷領域會教授「顧客旅程 (Customer Journey)」,探討顧客與企業直接或間接互動的歷程,按時間發生的順序呈現出來,解析顧客在一段特定時間內體驗到不同的服務接觸點,從有需求開始、發現服務、使用服務、終止服務、到下一次回購,呈現顧客如何認知與經驗這段時間的服務,從中發現爭取顧客、改善服務,創新體驗與留下顧客的機會。

在大一的行銷管理課程中安排實際體驗,以學校中午時間吃午餐的旅程,請學生親自扮演顧客,從午餐時間快到了,和同學討論去哪裡吃飯,一一經歷每一階段的討論過程,開始在教室裡討論,經過每一間餐飲店前和同學繼續討論吃這間店好不好,再到進入餐飲店,點餐,等待餐點,用餐,飯後回顧…等過程,將理論還原到生活現場,幫助同學了解什麼是顧客旅程。

回到教室後再出題目,請同學討論學校附近的義大利麵店若要吸引學生與社區居民來店消費,根據顧客旅程的觀察體驗與發現,你會給義大利麵店老闆什麼建議。將觀察發現能夠轉換運用,也藉此機會解說顧客旅程不只是畫時間與情境順序的圖表,是要達成爭取顧客消費與回購的積極目的。

學生親自走一趟顧客旅程,體會理論方法的內涵與積極用途

在體驗中,養成能力

學期末,請學生寫下學習心得,從心得中發現,同學們認為自己學到最多的是「團隊精神」、「表達自己」、「動腦思考」,提出來的內容不是某個理論、概念、或案例,而是「能力」的描述。

理論、概念、或案例很容易在網路或書上找到,「能力」則需要經過人與人之間的互動、體驗、操作與反省,才能夠培養出來。看到學生提出的內容很高興(拭淚一下),這些回饋更讓自己堅信老師的角色是要引導學生發現自己的「美」與「好」,學到能夠儲存在身上的能力,而不只是傳授知識。

學生的學習心得:這學期的行銷管理課程我學到什麼?
  • 團隊精神;學習經驗;培養同學之間的了解感情(力同學)
  • 創意激活法;因材施教;行銷觀念在生活應用(黃同學)
  • 如何規劃行銷吸引客人買東西;不一樣的上課方式,上課輕鬆,多一點歡笑;勇敢上台表達自己的意見與過去(陳同學)
  • 團隊精神(合作過程);勇於表現自己(上台報告) ;動腦思考(發揮極致)(謝同學)
  • 團隊精神;思考工作策略;說話技巧(邱同學)
  • 團隊合作;接觸到平常不會接觸的事物;神魔的技巧(黃同學)
  • 與人溝通;試著講話說出自己的想法;互相交流(葉同學)
  • 勇於發表自己的意見;了解公司企業的經營公司;做廣告行銷與創意創新(東同學)
  • 行銷管理;推銷自己;團隊合作(陳同學)
  • 團體討論;團體互動;動腦(李同學)
文 / 賴廣瑜
以上是筆者至健行科技大學PBL小聚分享內容 (PBL意指Problem Based Learning 問題導向學習)

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